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在之前國(guó)際醫(yī)學(xué)的文章中，所長(zhǎng)和大家分享了一個(gè)“秘密”，那便是醫(yī)保占比越小、自費(fèi)程度越高的醫(yī)療服務(wù)，機(jī)構(gòu)最終能獲得的利潤(rùn)越高。

像康復(fù)醫(yī)療，醫(yī)保營(yíng)收占比45%，意思就是有55%左右屬于患者自費(fèi)，盈利能力就會(huì)比醫(yī)保占比更高的如精神、骨科、心血管、婦兒、腫瘤要高，當(dāng)然，前提是經(jīng)營(yíng)得好的成熟醫(yī)院。

比如，像康復(fù)領(lǐng)域做得較好的杭州明州康復(fù)醫(yī)院，2020年凈利率可以達(dá)到19.54%。

(資料圖)

不過(guò)，康復(fù)的醫(yī)保覆蓋程度雖還不錯(cuò)，但和眼科、牙科比起來(lái)就完全沒(méi)法看了，以牙科的通策醫(yī)療為例，旗下最賺錢(qián)的醫(yī)院杭州口腔凈利率常年在40%以上，帶動(dòng)公司整體凈利率超過(guò)30%。

沒(méi)有對(duì)比，則沒(méi)有傷害。

不過(guò)，牙科醫(yī)保占比雖低，卻還是有項(xiàng)目在醫(yī)保里面，而且還會(huì)時(shí)不時(shí)面對(duì)集采，所以，真正的醫(yī)療服務(wù)王者，最能賺錢(qián)的成熟醫(yī)療服務(wù)機(jī)構(gòu)，應(yīng)該是在醫(yī)美里面。

醫(yī)美服務(wù)的特性

理論上講，醫(yī)美服務(wù)機(jī)構(gòu)應(yīng)該是所有醫(yī)療細(xì)分場(chǎng)景中最能賺錢(qián)的。

畢竟，一方面，它屬于純自費(fèi)，醫(yī)保“再有錢(qián)”，國(guó)家再替老百姓操心，都不會(huì)操心老百姓的顏值，不會(huì)動(dòng)用國(guó)家談判機(jī)器去為老百姓的臭美買(mǎi)單。

另一方面，客單價(jià)極高，還極具備黏性，像牙科，最貴的無(wú)非就是隱形矯正牙齒，一次幾萬(wàn)元，但矯正一次大概率就沒(méi)有然后了。可醫(yī)美不一樣，一針稍微高級(jí)點(diǎn)的針劑就是上萬(wàn)元（如華東近期很火爆的少女針，一針價(jià)格一萬(wàn)八），而且鮮有小姐姐會(huì)只打一針，幾乎都是規(guī)律性的醫(yī)美產(chǎn)品使用者，一年消費(fèi)可以高達(dá)幾十甚至上百萬(wàn)。

所長(zhǎng)記得，在2017限韓令之前，就有很多大陸愛(ài)美人士專(zhuān)門(mén)打飛的去韓國(guó)做醫(yī)美，一次消費(fèi)就能達(dá)幾十上百萬(wàn)。

很多大型醫(yī)美集團(tuán)，都會(huì)給他們的VIP準(zhǔn)備豪華專(zhuān)車(chē)接送、豪華酒店式房間服務(wù)、多語(yǔ)言服務(wù)、私人訂制服務(wù)……

（圖為：北京華韓整形醫(yī)院的豪華套間）

很可惜的是，硬幣總是有正反兩面。對(duì)于醫(yī)美服務(wù)而言，正面是高客單價(jià)、高客戶黏性、高復(fù)購(gòu)率，那么反面就是亂象叢生、營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用極其高、競(jìng)爭(zhēng)激烈，在營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用極其高、劣幣驅(qū)逐良幣的大背景下，醫(yī)美機(jī)構(gòu)鮮有能掙錢(qián)的，而且也正是這樣的背景，使得很多本來(lái)愿意接受醫(yī)美且想嘗試醫(yī)美的用戶也只能觀望。

最后造成的結(jié)果就是，資本、從業(yè)人員都更看好上游器械廠商，而非下游醫(yī)美機(jī)構(gòu)，本該分到行業(yè)最大蛋糕的醫(yī)美機(jī)構(gòu)竟個(gè)個(gè)在賠錢(qián)。

在行業(yè)情況本就比較糟糕、口碑不佳的背景下，再疊加三年疫情封控，可以說(shuō)要了很多醫(yī)美機(jī)構(gòu)的老命，于是，如何降本增效、如何盈利、如何打破內(nèi)卷成了所有有意愿做大的醫(yī)美機(jī)構(gòu)都在思考的事情。

近年來(lái)的行業(yè)轉(zhuǎn)變

對(duì)醫(yī)美稍有了解的朋友應(yīng)該都清楚，當(dāng)下國(guó)內(nèi)上游醫(yī)美器械、原材料提供商的競(jìng)爭(zhēng)格局和盈利情況是大幅好于下游醫(yī)美機(jī)構(gòu)的。

上游愛(ài)美客、華熙生物、巨子生物一個(gè)個(gè)賺得盆滿缽滿，即便三年疫情，也沒(méi)有讓他們?cè)谀囊粋€(gè)季度出現(xiàn)虧損，甚至還逆勢(shì)增長(zhǎng)。

但仔細(xì)思考一下，這樣的競(jìng)爭(zhēng)格局其實(shí)并不合理，細(xì)數(shù)各行各業(yè)，大多數(shù)終局都是渠道為王。

舉個(gè)例子，我們知道眼科里面愛(ài)博是國(guó)產(chǎn)新秀，近期增勢(shì)喜人，尤其OK鏡，獲批僅三年，銷(xiāo)售額都快趕上在行業(yè)浸泡十余年的歐普老大哥了，之所以愛(ài)博能取得這樣的成就，其實(shí)很大一部分仰仗愛(ài)爾眼科的扶持。

在眼科這個(gè)領(lǐng)域，愛(ài)爾如果主推誰(shuí)的產(chǎn)品，基本誰(shuí)就能爆賣(mài)，也正是看到了渠道的價(jià)值，歐普康視才從一個(gè)上游器械廠家開(kāi)始往下游延伸，開(kāi)始做自己的視光中心+眼科醫(yī)院。

再舉個(gè)例子，在家電領(lǐng)域，很長(zhǎng)一段時(shí)間，國(guó)美、蘇寧都是行業(yè)內(nèi)話語(yǔ)權(quán)極大的玩家，鼎盛時(shí)期他們?cè)谛袠I(yè)內(nèi)可以說(shuō)是說(shuō)一不二，即便美的、海爾這類(lèi)巨頭都不得不給它們面子，按照他們制定的規(guī)則搞促銷(xiāo)、給返點(diǎn)，而格力之所以敢不看國(guó)美、蘇寧的臉色，是因?yàn)樵诮K端自建了銷(xiāo)售渠道。

而國(guó)美、蘇寧乃至格力近期的窘境也恰恰是因?yàn)榍雷冞w，當(dāng)然這是后話了。

總之，產(chǎn)品雖然很重要，但由于絕大多數(shù)產(chǎn)品都并非不可替代（除了茅臺(tái)、片仔癀這類(lèi)少數(shù)沒(méi)有競(jìng)品、沒(méi)有可替代品、處于金字塔頂端的產(chǎn)品），絕大多數(shù)服務(wù)于終端消費(fèi)者的消費(fèi)品都并非“非你不可”。

尤其醫(yī)美這個(gè)領(lǐng)域，以玻尿酸為例，市面上合規(guī)的、拿到證的正規(guī)玻尿酸就有下圖這么一大串，消費(fèi)者真就非哪個(gè)品牌不可么？下圖中各個(gè)廠家的玻尿酸真的有很大的區(qū)別么？依所長(zhǎng)看，并不見(jiàn)得。

因此，在這樣缺乏差異性的背景下，上游廠家吃下產(chǎn)業(yè)鏈最多的利潤(rùn)本就不可持續(xù)，未來(lái)隨著行業(yè)的逐漸成熟，利潤(rùn)端、話語(yǔ)權(quán)應(yīng)當(dāng)是會(huì)逐漸下移的。

目前我們確實(shí)看到了這一趨勢(shì)。

聯(lián)合麗格集團(tuán)與錦波生物于2022年9月共同推出了“新膚源膠原水光”（重組Ⅲ型人源化膠原凍干纖維），該產(chǎn)品僅在聯(lián)合麗格集團(tuán)旗下機(jī)構(gòu)上線。

華韓股份與愛(ài)美客合作上線了一款名為“ARSMO”的專(zhuān)屬玻尿酸產(chǎn)品。

朗姿股份旗下米蘭柏羽、長(zhǎng)沙雅美等醫(yī)美機(jī)構(gòu)，也在2022年向求美者推薦一款名為“芙妮薇”的玻尿酸產(chǎn)品，雖然沒(méi)披露是同誰(shuí)合作的，但不出意外和前面兩家套路一致，就是貼牌。

下游醫(yī)美機(jī)構(gòu)開(kāi)始把手往上游伸了，他們要分一杯來(lái)自上游的羹，這其實(shí)和永輝超市、京東、711、羅森、愛(ài)爾、盒馬搞貼牌自營(yíng)的套路是一樣的。

此外，疫情雖然讓諸多醫(yī)美機(jī)構(gòu)不好過(guò)，但也確實(shí)增加了行業(yè)集中度，中小機(jī)構(gòu)紛紛倒閉，頭部大機(jī)構(gòu)雖然日子也難過(guò)，如華韓近兩年利潤(rùn)都呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，但人家好歹還是盈利的，并且還在逆勢(shì)擴(kuò)張，雖然步子較慢。

國(guó)家近兩年也在不斷采取雷霆措施打擊黑醫(yī)美，雖然具體有多大效果不可知，但有總比沒(méi)有好，再疊加互聯(lián)網(wǎng)的普及，以及醫(yī)美app等垂直互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的出現(xiàn)，讓醫(yī)美機(jī)構(gòu)的信息變得更透明，注重合規(guī)、服務(wù)、品質(zhì)的機(jī)構(gòu)口碑會(huì)更快得到傳播，黑醫(yī)美、不合規(guī)機(jī)構(gòu)最終就會(huì)被消費(fèi)者拋棄。

看下圖，消費(fèi)者都知道該從機(jī)構(gòu)資質(zhì)、口碑輿情、醫(yī)生執(zhí)業(yè)證書(shū)等方面著重考慮選擇什么機(jī)構(gòu)，而這里面，價(jià)格是最不重要的。

國(guó)內(nèi)的頭部醫(yī)美機(jī)構(gòu)，也紛紛在近些年找到了一套適合醫(yī)美的打法，那就是通策的1+N，即靠大型綜合醫(yī)院樹(shù)立品牌形象，以多點(diǎn)布局門(mén)診部、診所的方式增加區(qū)域覆蓋密度、提升服務(wù)半徑、品牌知名度，從而觸達(dá)更多消費(fèi)者，在更多消費(fèi)者心中樹(shù)立“靠譜”的形象。

現(xiàn)在，疫情已不再進(jìn)行管控，各行各業(yè)都開(kāi)始慢復(fù)蘇（畢竟三年疫情真的讓很多人的錢(qián)包癟下去了），但醫(yī)美可能恢復(fù)速度會(huì)更快，因?yàn)獒t(yī)美的消費(fèi)群體是富人，而富人受疫情影響的程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于普通人。

聲明：文章僅記錄《價(jià)值事務(wù)所》思想，不構(gòu)成投資建議，投資有巨大風(fēng)險(xiǎn)，需謹(jǐn)慎謹(jǐn)慎再謹(jǐn)慎，希望大家像對(duì)待裝修房子一樣對(duì)待自己的投資，不要讓挑公司的時(shí)間還不如你挑家具的時(shí)間來(lái)得多，你對(duì)待小錢(qián)能反復(fù)權(quán)衡，怎么對(duì)待大錢(qián)反而如此草率？

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